摘要：文/每日资本论2020年营收净利双降。国内老牌皮鞋企业的股票终于涨停了。6月8日，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司（下称 红蜻蜓）股价低开高走，13点38分强势拉至涨停。截至当日收盘，其股价为7.47元，上涨10.01%，总市值43.04亿元。盘...
文/每日资本论
2020年营收净利双降。
国内老牌皮鞋企业的股票终于涨停了。
6月8日，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司（下称 红蜻蜓）股价低开高走，13点38分强势拉至涨停。截至当日收盘，其股价为7.47元，上涨10.01%，总市值43.04亿元。
盘面分析，红蜻蜓的日K线已完全形成多头走势，均线刚刚呈现发散趋势。周线图则更为明显，周K线上跳至60周线上，周线由空转舵。不过，月线显示，红蜻蜓的股价这波会受到60月线的反压。短线，红蜻蜓的股价会冲击2020年7月17日和2019年4月4日形成的阶段性高点位置，那里也是短线的重要阻力位。
消息面似乎也很提振投资者信心。4月28日，红蜻蜓公布2021年一季报显示，其在今年一季度实现营业收入6.02亿元，同比增长17.86%，实现净利润2088.01万元，同比增长18.03%，实现扣非后净利润1230.4万，同比增长126.45%。
同时，“每日资本论”注意到，网络上也出现“红蜻蜓转型初见成效、转型升级突围竞争红海”之类的文章，主要是说，红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。
数字表面确实振奋人心，但这是全部吗？
公允地讲，红蜻蜓能在今年一季度扣非净利大幅飙升且线上销售初见成效，这实属不易。过去数年以来，中国的鞋业市场竞争非常惨烈。比如，一代“鞋王”百丽鞋业退市，“大众鞋王”达芙妮负债42亿宣告破产。去年，“中国真皮鞋王”富贵鸟负债超30亿后，宣布退市和破产。而曾与百丽、达芙妮一个战壕的红蜻蜓能活下来真心不易。
尤其是，2020年受疫情影响红蜻蜓4000多家实体店不得不关门歇业。危机关头，红蜻蜓创始人钱金波亲自上阵，带领团队全线转线上销售。但没想到惨败。去年中，红蜻蜓曾披露，疫情期间钱金波在天猫平台直播带货的销售额为190万元，亏损90万元。
显然，转型线上并非嘴上说说那么简单。而如今，红蜻蜓的线上销售额能达到30%，不能不说红蜻蜓在渠道转型方面下了功夫且见到了效果。
但理性的投资者不难发现，一季度扣非净利润同比大增是建立在去年一季度基点很低的前提下——2020年一季度，其扣非净利润543.33万元，同比大跌88.87%。因此，一季度业绩大增不能武断地下结论红蜻蜓已经找到了提振业绩的办法。
事实上，纵观红蜻蜓近4年的财报变化，不难发现，实际其正走在一条迅速下滑的通道里，尚未看见真正的拐点。
红蜻蜓财报显示，2017年，其营收为32.45亿元，净利润3.82亿元。但2018年其营收同比下跌6.29%，净利同比下跌-48.61%。2019年，其营收同比再度下跌-2.35%，净利同比下跌33.36%。2020年营收25.92亿元，同比下降12.72%；净利润7860.86万元，同比下降39.83%。4年时间，净利润从近4亿元下降至不到8千万元。显然，红蜻蜓正在走一条下坡路，而且速度在加快。
梳理红蜻蜓对外披露的信息和相关媒体报道，可以看出，红蜻蜓对于解决业绩持续低迷也想了很多办法，比如，2018年9月，其拟出资3.83亿元，合伙成立众鑫证券。在主业领域，一方面加大线上销售，一方面要加码商务时尚皮鞋。
这些做法都没错，但红蜻蜓业绩连续4年持续下滑，绝非在渠道和商务皮鞋发力这么简单。这并非贬低红蜻蜓的做法，而是提醒红蜻蜓，现在的消费场景和消费目标人群的锁定已非当年起步阶段。
众所周知，改革开放初期，国人的购买渠道相对单一，大多通过商场和专卖店来购买，因此全国各地的大商场曾经盛极一时。这也造就了谁能得到商场或专卖店的青睐，谁便占领了市场。因此，众多鞋业公司在全国范围内跑马圈地，天天比谁的门店数量多。
但众多国内鞋企似乎忘了产品本质是什么，品牌真正要赋予的内涵是什么？光靠渠道赚得钵满盆满的日子很快到头——电商出现，鞋业老板们突然发现，消费者突然越来越少，以前线下覆盖不好使了，百丽、达芙妮就是很好的反面案例。
于是，大家又忙着转向做线上。当然，这也没错，但目光还是盯着渠道，而非产品和品牌本身。这就成了大问题。
举个简单例子。回力鞋，不是什么高档货吧！1980-1990年代盛极一时，之后倒闭。200年5月，上海华谊集团买下了“回力”商标，重新组建了上海回力鞋业有限公司。新回力采取了国际一线品牌成功的商业模式——将回力鞋业旗下所有的生产都进行外包，自己则主要负责品牌推广、产品的研发与设计——每年平均推出200多个系列，5000多个款式的鞋子。更多的款式也就意味着更多的选择，在快时尚品牌成为市场主流的形势下，回力这次抓住了重点。
除此之外，回力鞋大力拓展海外市场，受到了《指环王》电影中精灵王子的扮演者奥兰多·布鲁姆的热捧。于是，回力鞋突然在国外火了起来，并被法国的杂志评为可以与匡威相媲美的品牌，然后回力转身杀回国内市场。
再比如电商领域。拼多多出来之前，有谁能想到电商领域，除了淘宝、京东，还能再来这么一个另类呢？恐怕没有人能想到。但事实再一次证明，金字塔尖端的客户利润大但群里小，而利薄但群里巨大的基层市场，是容易被忽略且容易产生奇迹的市场。
而红蜻蜓此前客户主要来自三四线城市，未来是通过商务时尚皮鞋深耕三四线城市甚至一二线城市消费群里，还是学习回力，通过更多款式，更多研发，迎合时尚潮流，抓住金字塔最大的群体呢？
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