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专访红蜻蜓“少东家”钱帆:皮鞋生意的“新”理解

时间:2022-10-31 20:35:16 | 浏览:6355

经济观察网 记者 黄一帆 戴黑框圆边眼睛,穿休闲时尚牛仔外套,87年出生的钱帆前不久在上海新天地开出了品牌首个概念快闪店。炫酷的全红色与抽象符号,结合光影交错,商旅、社交和娱乐的场景还原,还有卖爆的马丁靴、新款的乐福鞋,引来了一波又一波的网

经济观察网 记者 黄一帆 戴黑框圆边眼睛,穿休闲时尚牛仔外套,87年出生的钱帆前不久在上海新天地开出了品牌首个概念快闪店。炫酷的全红色与抽象符号,结合光影交错,商旅、社交和娱乐的场景还原,还有卖爆的马丁靴、新款的乐福鞋,引来了一波又一波的网红达人前来“打卡”。

钱帆现在的身份是红蜻蜓(603116.SH)集团副董事长、副总裁,从2011年毕业开始,钱帆便在各个岗位进行轮岗。5年前,钱帆独立进行红蜻蜓控股的子品牌运营。

和他的父亲钱金波一样,对于鞋子,他们都极度痴迷。在专访的这段时间中他谈起皮鞋的款式和构思以及工艺和当下的潮流时滔滔不绝。

目前国内很多上市公司都站在了“二代接班”的关口上,而钱金波确实给了钱帆极大的自由度。

作为从海外留学回国的“红蜻蜓”准接班人,钱帆在海外所开拓的眼界与年龄上的优势确实给这家温州老牌鞋企带来了新的活力。

这种活力不仅体现在款式风格上,还在体现在具体业务的实操乃至理念上。从销售渠道维度、品牌维度、产品维度,红蜻蜓都在进行全面的转型。

不过,上述品牌转型并不意味着跨界。从红蜻蜓总体上看,虽则已经累下家底,面对不确定的环境,但其转型依然是谨慎的。钱帆告诉记者,暂时不考虑做鞋履以外的事。

重新定位

25年前,钱帆的父亲钱金波在老家温州永嘉创办了皮鞋品牌“红蜻蜓”,红蜻蜓之后一路走到全国。2015年上市之时,它已在全国布局了4000多家销售网点。

今年5月,红蜻蜓成立25周年的时点,在钱帆的主导下,红蜻蜓对外宣布了全新的品牌形象。“红蜻蜓商务时尚皮鞋,适合上班穿,款式又时尚,赢得超两亿人次选择”。

钱帆表示,“为什么这么定义皮鞋的这样一个品类,我们认为皮鞋在通勤、商旅场景下穿的比较多,所以我们定位这个场景。”

“我们想通过这样一个全国地标性时尚中心,通过上海区域的博主和网红,把红蜻蜓新的方向传播出去。上海区域的时尚博主和网红在全国有很大的声量,所以我们从这个区域开始传播。”钱帆告诉记者,新天地的活动的开幕是在延续红蜻蜓整体马丁靴的系列;闭幕活动更多是把春夏的产品线做发布。“乐福鞋的系列是春秋季节的主打,上海区域的时尚博主和网红过来打卡、拍照,第二天就会发布了,等于给新品预热。新天地这次快闪,一方面告诉大家红蜻蜓马丁靴的产品在冬季的声量,另一方面为春夏新品(乐福鞋)做好预热。”

而在零售渠道端,钱帆透露,红蜻蜓将用全新的概念打造线下门店,不开传统意义的实体店,而是采用中岛的形式延续快闪的概念,线下购物中心的中岛店,面积在25-30平米左右,产品会非常聚焦,把网红爆款、直播款、明星款、KOL款作为主要产品。

钱帆告诉记者,“在渠道上面大的方向,就是街铺店转向购物中心,前期都将以直营为主,这个已经是势在必行。”

此外,根据内部数据显示,今年以来红蜻蜓客户群中的90后人群基数上升非常快。淘宝店铺的90后的人群占比提升为30%左右,其中95后人群也有不少。尤其是2020年和网红主播薇娅合作以后,整个客群的拉新非常明显。

“这个是一个过程,60、70、80后,现在到90和00,我们品牌的改变包括品牌维度、产品维度、渠道维度,是系统性的转型,你需要有一个过程引导他们。”钱帆告诉记者,今年红蜻蜓已在着手开始在做了。线下的节奏会比较慢,因为品牌的传播在线下依靠实体店产品和店铺形象来传播,但是线上会更快。“因此,通过线上化这种新营销的模式、新媒体社交电商的模式触达消费人群。”

在产品线调整上,钱帆把原来很多老品类全部砍掉,原来一季有接近两千个SKU,今年直接砍成六百个。“我做的更聚焦,因为我知道消费人群是谁,我的鞋做给谁穿,不适合的全部砍掉。原来有一个品类叫注塑鞋,一年的销量很大,但都是给老人家穿的,毛利又不高,那个品类就直接砍掉。”

打造数字化中台

对于企业来讲,未来数字化已不可避免。

目前,红蜻蜓和阿里巴巴、德勤合作,全新的数据中台已经上线。在钱帆看来,数据中台项目以消费者为中心,依靠大数据去做业务的决策。

“以前传统企业更多的是通过经验去判断整个业务的流程,有了数字化的赋能之后,我们在整个的业务端,包括门店端、导购端和营销端,更多的是通过数字化的能力去做业务的决策,而不是纯粹的凭经验去做整体的业务执行决策。”钱帆表示。

钱帆认为,数字化建设还能解决企业的数字资产问题。原来企业的数据是割裂的,营销部门有营销的数据,研发部门有研发的,设计部门、生产端也都有各自的数据。这些数据打不通,所以决策的时候,如果没有参与到每个环节,根本决策不了,因为数据是不全面的。比如开订货会,选产品了、选多少双,以前就是拍脑袋、凭经验,这个品类款式明年会不会流行都是凭经验的。“有了数据中台后,所有的数据全部打通,每个数据都要沉淀下来,未来可以通过数据中台帮助企业做业务决策,而不是通过经验做决策。”

钱帆举例,在大数据的支持下,红蜻蜓可以快速找到品类风口,提前一年预判爆款。去年在数智化推动下,红蜻蜓在马丁靴品类开发上“重兵投入”,今年双11数据显示,红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%,马丁靴爆款销量同比增长300%。

钱帆认为,数字化转型是一个系统性的工作,让企业拥有更多的数字化工具、数字化的思维,从而线上线下联动。

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