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红蜻蜓,飞得很准

2022-10-31 20:33:35 1918

摘要:“以前有款白色的、尖尖的红蜻蜓皮鞋,很流行的。”“那时候有双红蜻蜓皮鞋,还是件蛮奢侈的事情。”“红蜻蜓”三个字,是一代人的记忆。1995年,诞生于温州瓯江北岸的红蜻蜓,迅速“飞”遍了大江南北。近 4000 家门店、5000 多名导购,一起讲...

“以前有款白色的、尖尖的红蜻蜓皮鞋,很流行的。”

“那时候有双红蜻蜓皮鞋,还是件蛮奢侈的事情。”

“红蜻蜓”三个字,是一代人的记忆。

1995年,诞生于温州瓯江北岸的红蜻蜓,迅速“飞”遍了大江南北。近 4000 家门店、5000 多名导购,一起讲述着一个温州皮鞋的故事。

一晃25年,去年的双十一,在尖货价格上涨30%的情况下,红蜻蜓全渠道最终获得8亿GMV,同比增长111%,整体销售排名,进入了天猫时尚鞋靴前三。

一个月后的12月16日,红蜻蜓又发布官方公告,公司总裁钱金波申请辞去总裁一职——“60后”钱金波交棒,红蜻蜓迎来了“85后”总裁钱帆。

钱帆


种种信息表明,在超越的路上,“老牌子”红蜻蜓未负时光,仍在不断开辟着自己的新路,并且行得稳健。


1亿到6亿

11年前,是红蜻蜓成长路径中的一个关键节点。

那才是淘宝商城(也即现在的天猫)上线的第二年,但红蜻蜓选择了拥抱,成立了电子商务部。

“当年线上销售额就到了3000 万,第二年3月,我们备了7万双鞋,在聚划算上搞了一场活动,一下子又带来 800万销售额。”

已加入红蜻蜓15年的电商总经理郑志强说,2011 年9月,红蜻蜓正式成立了电商公司,开始按照独立子公司模式运作。

但全心投入之下,问题也随之而来:电商人才稀缺、行业信息滞后、产业扶持政策不足,都是彼时发展受限的重要因素。

为更契合线上发展规律,更快融入大环境,2013年,红蜻蜓把电商总部搬到了杭州,办公地点定在被称为“国家级电商示范园”的东方电子商务园。

到杭州后,红蜻蜓的电商布局如乘东风,得到空前扩展——在天猫平台,红蜻蜓从一家店发展到多旗舰店并进,京东跟其它平台的风口也都统统赶上。

多平台、多品类下,销售额完成了从1亿到6亿的跨越。


降低了5岁


如火如荼之际,2019年,红蜻蜓电商总部,又迁到了崭新的钱塘智慧城“绿谷”。

这场具有象征意味的搬迁后,红蜻蜓也正式开始了从平台电商到内容电商的转轨。

新模式下,红蜻蜓的运营思路开始偏重社交渠道,直播是其中不可或缺的重要组成。

对红蜻蜓来说,直播带来的奇效,在去年双十一8亿GMV的战绩上已经体现得淋漓尽致,但傲人成绩背后,更值得一看的是模式与思路。

去年初疫情爆发,线下零售纷纷停摆,近 4000 家门店、每月固定开支上亿的红蜻蜓被逼到了墙角。

传统的线上模式不足以解救线下,怎么办?唯有直播。

一天内,5000多导购紧急复工、全部上线,开始对776万会员进行精准的数字化运营。

56岁的创始人钱金波也亲自上阵,在中国鞋文化博物馆,开始了个人第一次直播。两小时里,钱金波以31万热度进入当天淘宝直播巅峰服饰频道实时排名前三,带货销量破50万。

去年疫情最严峻的2月、3月,又一次紧抓风口之下,红蜻蜓通过直播,累计实现了5300万销售额。

去年下半年,经过大半年的谈判,红蜻蜓又正式与薇娅达成合作。

“当时想,一款鞋能卖1万双就挺好的了,于是我们备了1万双现货,没想到开播后不断追加订单,第一场居然卖掉了3万双。”

郑志强


郑志强说,头部的惊人带货效应下,他们又请了Angelababy等顶流助阵,一面让大主播去启动爆款,一面展开全渠道分销。

红人模式之下,红蜻蜓的客户人群标签,年龄直接下降了5岁。


先天优势与满满的信心

紧抓风口、玩转线上,现下又精通了直播的红蜻蜓,成为不少单纯带货的大主播与直播机构“艳羡”的对象——主播与机构在将带货能力做到极致之后,无不埋首于供应链的打造与升级,但像红蜻蜓这样的传统“超级供应链”,却已经占据了绝对的先天优势。

新时代下抢抓“人、货、场”的模式中,如果说抓住主播是红蜻蜓在“人”场的布局,那么,在商品开发环节,通过数字化智能评估,聚焦重点品类、打通生产与销售端,则是其在布局的“货”。

通过数据分析,红蜻蜓提前一年就已预判了近年马丁靴大热的景象,早早在马丁靴的开发上投入了重兵。去年以两场直播卖光87000双马丁靴的战绩,为红蜻蜓创下了鞋类单品直播销售记录。

此外,红蜻蜓也在紧跟“场”的变化。

早在2018年,红蜻蜓就跟阿里达成了新零售合作。次年1月,红蜻蜓正式成为阿里 A100 战略合作伙伴,将近4000家门店全部实现了数字化。

此后的全面上云、数据中台等等升级,这家“老皮鞋厂”更是一样没有落下。

钱金波


新春返工第一天,省委、省政府召开数字化改革大会,省委书记袁家军用118页的PPT,深刻阐述了数字化改革的定义内涵、目标任务和推进举措,提出数字化改革是新发展阶段浙江全面深化改革的总抓手。

“数据打通了我们的销售和生产,过去凭经验去预估的模式,已经被消费者画像、销售数据分析驱动的生产制造代替了。”作为数字经济大潮中的组成部分,郑志强说,红蜻蜓走的数智之路,让全体员工都有着满满的信心。

作者:杭州城区漫步者 -飞鸟与禾X凭寄-


编辑:飞鸟与禾X艾六天

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