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上线一个月,对标i茅台的五粮液新零售平台,为何不温不火?

2022-10-12 22:54:30 5172

摘要:本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载文 | 知酒团队(ID:XNzhijiu) 值班编辑 | 小知距离五粮液新零售平台上线已一月有余,作为五粮液探索渠道变革的积极举动,此举也被业界视为五粮液未来的全新增长点。但事实上,相比于i茅台的上百万...

本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载

| 知酒团队(ID:XNzhijiu)

值班编辑 | 小知
距离五粮液新零售平台上线已一月有余,作为五粮液探索渠道变革的积极举动,此举也被业界视为五粮液未来的全新增长点。但事实上,相比于i茅台的上百万日活流量,五粮液新零售平台并未掀起多少波涛。作为曾经的“老大”,如今的“老二”,五粮液的一举一动都离不开和龙头茅台的对比,新零售平台也难逃此命运。不少行业人士认为五粮液新零售平台的推出,就是对标i茅台,“五粮液与茅台杠上了”。但可惜的是,事实并非如此。
作为行业内的头部企业,积极探索渠道变革,这符合企业的战略规划。但总的来说,两者确有相同之处,但目标群体却各有千秋。从i茅台与五粮液零售平台推出意义看到两个平台看似相同的商业逻辑,实则不同的基因内核。
不是模仿,但效果总被比较9月2日,五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序,其吸引用户的杀手锏,则是同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。从小程序界面上看,除了虎年纪念酒在售之外,还有2020迪拜世博会中国馆官方指定用酒、五粮液缘定晶生·戒指版、五粮液缘定晶生·天鹅款四款产品。第八代五粮液·祝您好事成双、五粮液·和美香港显示即将上线。
从产品来看,这四款酒均是高端价位,甚至超高端。低至1799元的五粮液·壬寅虎年纪念酒,以及高达9999元的五粮液缘定晶生·天鹅款。显然,五粮液新零售平台主要销售五粮液高价值、高品质产品,主打稀缺性。从某种意义上来看,五粮液新零售平台并不是针对所有消费群体,显然是给高净值且有购买能力的人准备的。


反观上线半年的i茅台,app上价格涵盖了中端到高端,最高价产品为1099元的飞天43°C贵州茅台酒。最新加入i茅台阵营的茅台冰淇淋,价格也仅为59元。从产品价格来看,毫无疑问,与五粮液相比,i茅台的受众群体更为广泛。i茅台选择自建零售平台,而五粮液新零售平台依托于微信生态搭建而成,通过微信搜索“五粮液新零售平台”小程序进入。从这一点来看,五粮液零售平台无需下载,只要打开微信便能被用户使用,借助微信生态,巧妙的扩大了平台优势。
但是,2个零售平台也有着截然不同的目标消费群体。从用户注册购买来看,也佐证了这一观点。

在认证购买环境,i茅台仅需实名认证和绑定手机号码即可拥有购买资格,参加抢购。相比之下,五粮液零售平台就显得尤为“苛刻”。在授权登录后,在购买界面会显示“此商品仅限企业会员专享”。而在企业会员认证界面则是需要出示营业执照照片,在完成审核后才能进行购买。值得一提的是,企业会员可享受企业团购专享价格,最低起购量为2瓶。
显然,五粮液零售平台的目标消费者是高净值消费人群,这类人群购买力强,社会影响力大,能够吸纳高净值人士成为会员,五粮液得到的不仅仅是销售额的跃升,还有高端人士的背书和品牌传播。或许也是此原因,相较于i茅台的风生水起,五粮液新零售平台似乎尚未在行业内激起浪花。
艰难的做自己,不如放手一搏“铁打的茅五,流水的老三”。作为曾经的行业龙头,如今的榜眼,五粮液的一举一动都难免被拿来与茅台进行对比。事实上,五粮液零售平台和i茅台并非“拙劣模仿”,在五粮液新零售平台上,也赫然显示着“五粮液缘定晶生平台升级公告”。证明此次新零售平台并非重新搭建,而是之前缘定晶生平台升级而来。这也进一步证明,并非网传所说“眼红i茅台,模仿”,更像是一种取经和学习。


毫无疑问,i茅台的成功,给予了五粮液一个新的思考路径。今年3月,茅台推出“i茅台数字营销APP”,消费者可以通过APP申购平价茅台产品,i茅台一度成为年度最为火爆的app。据i茅台消息,半年时间,i茅台预约申购范围已覆盖全国31个省级行政区,截至9月底,累计注册人数近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶。


据了解,到如今每天参加申购的人群依旧高达300万。这一流量数据,给茅台带来的不仅仅是品牌的热度与声量。体现在营收在,根据茅台半年报显示,通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入44.1亿。
这一巨大收益吸引五粮液也开始加码这一赛道,事实上,受疫情影响传统渠道承压,新型渠道崛起的情况下,自营零售平台被越来越多的头部企业所看好。包括同为川酒的泸州老窖,近年来不断发力新兴渠道,2022年上半年新零售营收就已达到去年全年的80%,汾老大汾酒的新零售业绩也在稳步提升。
但需要强调的是,近年来五粮液直销营收成长飞快。2020年直销营销70.5亿,2021年跃升至115.9亿,增速为64.37%。但面对”前有强敌,后有追兵“的竞争环境,显然,五粮液仍在加速直销渠道构建,五粮液零售平台就是最好的佐证。从市场反应来看,i茅台成为互联网少见的爆款app,日活流量超百万。五粮液新零售平台却鲜为消费者认知。XN知酒认为,五粮液新零售平台的“不温不火”主要集中在以下几点:

一、首先是目标消费群体的选择,这就决定了平台的受众面一定是小面积和局限性的,意图成为“爆款”,从市场来看,不太实际。

二、其次五粮液新零售平台就是一个纯粹的销售平台,或许是因为小程序的框架束缚,导致并未有其他可以宣传企业文化和品牌的内容出现,界面较为刻板,缺少创意性设计。反观i茅台不仅有卡通人物“小茅”,在界面上还有茅台的文化、技艺、历史等多样内容呈现,使得i茅台成为一个集销售与品牌传播的爆款平台。

三、最后是五粮液并不具备和茅台产品的一样的强劲市场需求以及品牌溢价。尽管五粮液有着极为强大的品牌号召力与高价值的品牌形象,但从市场反应来看,与茅台仍有不小差距。

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