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平价男士皮鞋难卖,奥康鞋业2022年预亏逾3亿元

2023-02-16 16:08:05 2652

摘要:记者 | 周芳颖编辑 | 楼婍沁男士皮鞋龙头企业奥康国际业绩深陷囹圄。近日,奥康国际发布业绩预告,2022年预计亏损3.2亿至3.8亿元,与上年同期相比减少3.5亿元至4.1亿元。2022年预计扣非净亏损为3.8亿元至4.4亿元。对于此次亏...

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

男士皮鞋龙头企业奥康国际业绩深陷囹圄。

近日,奥康国际发布业绩预告,2022年预计亏损3.2亿至3.8亿元,与上年同期相比减少3.5亿元至4.1亿元。2022年预计扣非净亏损为3.8亿元至4.4亿元。

对于此次亏损,奥康国际在公告中表示,主要受疫情影响年收入下降,同时对经销商与合营商因疫情造成的影响给予一定的补贴。此外,该公司实施品牌战略升级,在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多。

但值得注意的是,以男士皮鞋为主营业务的奥康国际自2016年起业绩就持续低迷,其2016年至2020年的年复合增长率为-4.2%。

在2019年营收及净利触底之后,奥康国际在饱受疫情影响的2020年和2021年反而出现微弱回升的趋势,其净利润分别增长24.2%及21.9%。然而,奥康国际的扣非净利已经连续三年亏损,其2019年至2021年的扣非净利分别为-0.3亿元、-0.17亿元及-0.14亿元。

具体来看,非经常损益项目中政府财政补贴、公允价值变动收益及购买理财产品收益占据大头,其2020年及2021年的合并数值分别为0.45亿元及0.44亿元,远超这两年的净利润。这意味着奥康国际的鞋类主营业务迟迟不见起色。

成立于1988年的奥康国际是鞋履民营企业中的头部老品牌,2012年在A股主板挂牌上市。2007年,奥康国际曾是奥运会皮具产品的供应商。同时,奥康国际还曾上榜“中国品牌价值100强”。

在主品牌奥康之外,奥康国际曾于2001年推出子品牌“康龙”,瞄准年轻消费群体,与奥康的商务时尚区分开来。但两者的价格区分并不大,根据奥康国际财报,奥康和康龙的主要价格带分别为299元至699元及399元至599元。

而500元以下的中端价格带也是国内品牌竞争最为激烈的档位。

安信证券援引欧睿国际的数据显示,男士皮鞋竞争格局高度分散,中高端市场仍存在空白。2012年至2021年期间,市场排名前五的男士皮鞋品牌总市占率从7.8%下滑至4.8%。奥康虽然多年保持龙头地位,但市占率也不断下滑,其2021年市占率仅为1.3%。

以价格带区分,均价1000元以上的高端市场被ECCO、Clarks、GEOX等外资品牌所垄断,以红蜻蜓、意尔康、森达、康奈为代表的国内品牌在500元以下价位带竞争格外激烈。

但从奥康国际的品牌组合来看,其重心仍在500元以下大众市场。

除自有品牌之外,奥康国际在上市后分别与美国运动时尚品牌斯凯奇和体育用品集团INTERSPORT达成合作关系,成为斯凯奇和彪马两大运动品牌的代理商。而这两个品牌的价格带在400元到900元之间,有望帮助奥康国际抓住前述中高端价格带的空白。但从近几年的财报来看,奥康国际并没有充分发展国际品牌的市场优势,仍将希望寄托于自主品牌所面向的大众市场。

2021年,奥康品牌营业收入占比超六成,其余品牌均占一成多。这也体现在门店数量的差异上,奥康品牌期内门店数量近1700家,而其余品牌各自的门店数量仅有百余家。

自2021年与君智咨询公司达成合作后,奥康国际一直在努力试图转型。值得提到的是,君智咨询曾与波司登有过合作,而波司登是近年来老品牌成功进行年轻化转型的一个典型案例。

2021年,奥康品牌定位被更新为“更舒适的男士皮鞋”专家定位。与之相对应的,奥康从品牌视觉形象、旗舰店装潢、新品开发等多维度进行了更新。比如,奥康品牌先后在杭州、长沙的核心商圈开设全新旗舰店。

但伴随而来的还有不断增长的销售费用。2021年财报明确指出,销售费用较上年同期增加6.15%主要系广告费用的投入增加。

对于奥康品牌而言,升级转型的另一重阻力或许来自于“卖吊牌”的业务。

2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》,授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前,该公司与杭州康米巴电子商务有限公司的合作仍有近三年的有效期。

在各大电商平台上已经有不少标为奥康服饰的网店。服饰品类的设计和形象与鞋类的不统一难以聚焦消费者对品牌本身的认知度,或对奥康品牌的高端化转型带来阻力。

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